Hogyan nem szabad reklámlevelet szerkeszteni? Melyek a direkt marketing legfontosabb formai elemei? Wolf Gábor a szövegírás alapszabályaira hívja fel a figyelmet.

Ha reklámleveleid kicsit is hasonlítanak az alábbi mintára, akkor feltétlenül érdemes elolvasnod az utána következő cikket.

XY KFT
Tisztelt Hölgyem / Uram!

Cégünk, az XY Kft már 10 éve a minőségi termékek elkötelezettjeként áll az ügyfelei rendelkezésére, és ez idő alatt több száz vevő bizalmát nyertük el, nem beszélve 2005-ben megszerzett ISO 9001 minősítésünkről.

Ajánlatunk részletei:

• könyvelés és adótanácsadás bármilyen cég számára
• ingatlanközvetítés (lakóházak, üzlethelyiségek, ipari épületek)
• termékeink jellemzői: országos szervizhálózat, gyors szállítás, ...

Amennyiben ajánlatunk felkeltette érdeklődését, kérjük keressen az XXX XXXX telefonszámon, vagy az info@xykft.gu email címen, vagy jöjjön és látogasson el üzlethelyiségünkbe az alábbi címen:...

Ha a fenti minta bármelyik eleme visszaköszön a céged direkt marketing (DM) kampányában, érdemes az alábbi öt szövegírási alapszabályt figyelembe venned és nem árt újrafogalmaznod a direktmarketing-kampányodat.

1. A vevőről szóljon a kampány, s kevesebb legyen a többes szám első személyű alak

A DM-et célszerű úgy megfogalmazni, hogy a címzettről, s a címzettnek szóljon. A vevőt kizárólag az érdekli, hogy melyik problémáját hogyan lehet megoldani, s miért jár jól, aki a cégedtől vásárol. Ennek érdekében érdemes az "Ön" névmásokat kékkel, a "Mi"-vel kezdődő szókapcsolatokat pirossal aláhúzni. Ha több a kék, mint a piros, akkor ugorj a következő pontra. Amennyiben a piros színű megjelölésekből van több, célszerű a vevő szempontjából újrafogalmazni az ajánlatot.

Példa:

Helytelen:
"Cégünk már 5 éve országos szervizhálózattal rendelkezik."

Helyes:
"Bárhol is működjön az Ön cége, gyors támogatást kap szervizhálózatunk helyi partnerétől."

2. Provokatív címsor kezdésnek

A DM címsorába a legtöbben ezt írják: "Tisztelt cégvezető úr/asszony!". Pedig egy jó címsor leginkább a következőhöz hasonlít: 2Mindenki nevetett, amikor leültem a zongorához, de amikor elkezdtem játszani..." (ezzel a címsorral zongoraleckéket adtak el).

A címsor legfőbb kritériumai:

• Legyen figyelemfelkeltő
• Koncentráljon a problémákra
• Összpontosítson az előnyökre
• Keltse fel a kíváncsiságot

3. Hasson az érzelmekre!

Mark Twain szerint minden vásárlásnak két oka van: az egyik, amivel megmagyarázzuk magunknak és a barátainknak a vásárlást, a másik pedig a valódi. Egy DM-ben kiemelkedően fontos, ha olyan alapvető érzelmekre hat, mint

• a kapzsiság (hogyan szerezhet több pénzt, vagy takaríthat meg többet a segítségeddel),
• irigység (hogyan lehet neki jobb, mint a szomszédjának),
• egy közösséghez tartozás vágya (mindannyian szeretnénk kivételezett csoport tagja lenni, a szépek, az okosok, a gazdagok, a sikeresek, a boldogok közé - ha ezt az érzelmi húrt megpendíted, akkor Te is azon cégvezetők közé tartozhatsz, akik ismerik a sikeres DM titkait).
• vágy (lefesteni egy képet, amelyen a vevő már birtokában van annak, amit cégünk kínál, erős motiváció lehet).

A vásárló érzelmeire hatni manipulációnak tűnik, de érzelemmentesen is képtelenség értékesíteni. Ezt követően nem árt logikus érvekkel alátámasztani, hogy miért jó vétel a terméked. Ez azért fontos, mert a döntése után szavaiddal fogja a vásárlást racionalizálni a vevő. Ezzel fogja megmagyarázni másoknak is, hogy miért döntött a vásárlás mellett.

4. Ne legyen túl rövid!

Ez a szabály rövid, de lényeges: ne ragaszkodj ahhoz, hogy a DM egyetlen A4-es oldalra elférjen! Sokan mondják ugyan, hogy a vevőknek nincs idejük olvasni, de akinek a DM címsora és az ajánlat felkelti az érdeklődését, az mindent tudni akar. Ha nem írsz le neki minden előnyt, problémát, ígéretet, részleteket, garanciát, minden elképzelhető kifogást és az arra adott válaszokat - akkor információ hiányában a vevő képtelen lesz azonnal dönteni. Ha nem tud dönteni, félreteszi a levelet, s ha félreteszi, akkor nem vásárol. Hatékonyak lehetnek a húszoldalas DM levelek is, ha megfelelően tördelik őket.

5. Azonnali vásárlásra motiváljon!

Az eladás utolsó és egyben kihagyhatatlan eleme, amikor megkérjük a vevőt, hogy döntsön. A DM-nek ugyanilyen kulcsfontosságú eleme a vége, ahol egyértelműen leírjuk: mi a következő lépés, amit elvárunk a vevőtől.

Helytelen:
"Ha ajánlatunk felkeltette érdeklődését, kérjük keressen az XXX XXXX telefonszámon, vagy az info@xykft.gu email címen, vagy jöjjön és látogasson el üzlethelyiségünkbe az alábbi címen, ..."

Helyes:
"Ha nem akar lemaradni erről az egyszeri ajánlatról és a két értékes bónuszról, akkor mindenképpen hívja most az alábbi telefonszámot: XXX XXXX - az első 200 telefonálónak ajándék mozijegy!"

Egy apró szakmai titok: ha valaki nem reagál azonnal a reklámlevélre, akkor szinte biztos, hogy sosem fog vásárolni. Ahhoz, hogy azonnali vásárlásra motiváljon egy DM-levél, nem finomkodhatunk a megfogalmazásban, nem hagyatkozhatunk homályos utalásokra, hanem egyértelműen le kell írnunk, hogy pontosan mi a teendője a vevőnek.

A cikksorozat utolsó részében megnézzük, hogy milyen extrákkal egészítheted ki a DM kampányodat ahhoz, hogy nagyobb sikere legyen.

Wolf Gábor - Marketing Commando