Cikkünkből megtudhatja, hogy miért éri meg egy cégnek sokkal inkább figyelmét a vásárlói elkötelezettség kialakítására fordítani a fogyasztók elégedettségére való törekvése helyett.

(A cikk szerzője - Brian Manning - a MOLECULAR cég tanácsadója - szakterülete a "fogyasztói megelégedettség" témaköre. Olyan megoldások kifejlesztésére specializálódott, melyek mind az üzleti mind a felhasználói célokat együttesen segítik. Számos nagy cég ("Fidelity", "Bank of America", "JPMorgan Invest") fejlesztési projektjében közreműködött már külsős szakértőként.)

Már régóta a vásárlói megelégedettség az a mutatószám, ami egy cég fogyasztóival való kapcsolatának erősségét jellemzi. Elvégre egy megelégedett vásárlónak nincs oka arra, hogy mással üzleteljen - ugye?
De mit nevezünk pontosan megelégedettségnek? Ez az a folyamat melynek során kielégítünk egy szükségletet? Vagy az elégedettség következményeit értjük alatta?

Az egész témakör egy teljesen más módon is értelmezhető.

Az elkötelezettség - azaz vonzani és megtartani a fogyasztókat - az a mérőszám, mely valójában kifejezi a fogyasztókkal való kapcsolat értékét.

A "Dunkin Donuts" vagy a "Starbucks"?

A szociológusok véleménye szerint, a legtöbb vásárlási döntésünk az "ízlés kultúránkon" alapszik. Ez pedig az önmagunkról alkotott kép, a társas kapcsolataink és a múltbéli tapasztalataink egy kivonata. Az ízlésünk alapján tudjuk magunkat elkötelezni valami mellett.

Íme egy példa: A Dunkin Donuts és a Starbucks nevű cégek mindegyike kávét árul, de teljesen más megközelítésben.

A Dunkin Donuts üzletek ragyogó megvilágítással és viszonylag kevés ülőhellyel rendelkeznek. A filozófiájuk -a megelégedettséget és a gyorsaságot célozza meg - kielégíteni a fogyasztó igényét (koffein szükségletét) olyan gyorsan és kényelmesen ahogy csak lehet. A Dunkin Donuts azt mondja: "Használja a termékeinket, hogy energiát nyerjen a napjához." Nem tekintenek messzebbre, minthogy visszajelzést kapjanak legutolsó reklámkampányuk sikeréről (egész Amerika a Dunkin-be rohan). Az üzeneteikben azt hirdetik, hogy egy fogyasztó átlagosan hányszor járt már egy Dunkin Donuts üzletben. A termék a fontos nem a helyszín.

Ezzel szemben a Starbucks üzletekben lágy háttérzene szól, kényelmes fotelek és tompa megvilágítás jellemzi a berendezésüket. A helyszín önmagában is egyedülálló élményt nyújt. A Starbucks üzletekben minden az elkötelezettségről szól: a bárpultosok nevükön szólítják a vásárlókat, amikor a helyükbe szeretnék hozni a tökéletesen személyre szabott italaikat (melyet egy speciális lexikon segítségével választottak ki és amelyre egy művészien megtervezett környezetben várakozhatnak.) Még a csészék maguk is - melyeken társalgás ösztönző szóvirágok találhatóak - egy bizonyos ízlés kultúrát testesítenek meg. Az üzenet: "Térjen be hozzánk kávézni és közben pihenjen, ücsörögjön, dolgozzon, beszélgessen, vagy olvasgasson." A Starbucks célja, hogy hosszú távú kapcsolatot építsen ki a vásárlóival mely az üzletben eltöltött idő (és elköltött pénz) eredményeként fog kialakulni.

Miért fontos a fogyasztói elkötelezettség?

Könnyű észrevenni a különbséget a két szemléletmód között, de az nem derül ki világosan számunkra, hogy miért fontosabb az elkötelezettség mint a megelégedettség. Végül is a Dunkin Donuts egy hihetetlenül sikeres vállalkozás.

A válasz azon múlik, hogy mi miként látjuk a fogyasztóinkkal való kapcsolatunkat. A fogyasztói megelégedettség arról árulkodik, hogy jól vagy rosszul tettük a dolgunkat. Ez egy fontos, elsődleges cél, de nem a végcél önmagában. A fogyasztói elkötelezettség elnyerése kellene, hogy a legfőbb törekvése legyen minden cégnek, mivel az elkötelezettség egy mélyebb és sokkal tartósabb kapcsolatot fejez ki.
Az alábbiakban felsorolunk öt okot arra vonatkozólag, hogy miért sokkal értékesebb a fogyasztói elkötelezettség a megelégedettségnél:

1. A megelégedettség egy múltbéli élmény mérőszáma nem pedig egy jövőbeli viselkedés előre jelzője.
   Csak azért mert a fogyasztónak a múltban nem volt oka panaszkodni, még nem jelenti azt, hogy a jövőben sem lesz rossz élménye vagy hogy nem csábítja el őt a konkurencia. A "Verizon", az "AT&T" és a "Bellsouth" nevű cégek éppen most járnak ebben a cipőben, miután sok előzőleg elégedett fogyasztójuk átvándorolt a "Qwest" nevű céghez, az egyetlen olyan vállalathoz a négy közül, amely állítólag nem adta ki ügyfelei telefonbeszélgetéseinek a felvételeit az államnak.
2. A tökéletesen megelégedett fogyasztók a legtöbbször nem viselkednek másként, mint a kevésbé elégedettek.
   A Gallup intézet kutatói úgy találták, hogy egy vezető szupermarket lánc tökéletesen megelégedett vásárlói átlagosan nem költenek többet, mint a kevésbé elégedett vásárlók. A tökéletes vásárlói elégedettség csak az érzelmi érintettséggel együtt képes arra, hogy megváltoztassa a vásárlási szokásokat.
3. Az elkötelezett vásárlók a reklámüzenetek középpontjai
   A szenvedélyes, elkötelezett fogyasztók aktívan reklámozzák a márkát és a termékeket azzal, hogy mindenkinek beszélnek róla - és gyakran észre sem veszik, hogy ezt teszik. Erre jó példa a Macintosh kultusz, melynek tagjai egy életstílust tesznek magukévá ugyanazon elveket vallva miközben világgá kürtölik a Macintosh előnyeit a PC-vel szemben.
4. A negatív elkötelezettség többet árthat Önnek mint gondolja
   Ne menjünk messzebb mint a Sony BMG legutóbbi kémprogram-gondjaihoz, mely egy elkötelezett blogoszférából indult hullámmal kezdődött. Sem a vásárlói bojkottok sem a polgári perek nem voltak olyan kártékonyak mint a tény, hogy a Google blog keresője a "Sony + kémprogram" szóra 35.000 blog bejegyzést talált. Ez az online megfelelője az óriás plakát méretű "Óvakodj a kutyától" feliratnak.
5. Az elkötelezett vásárlókból a cég dolgozói is profitálnak
   A Gallup intézet "Fogyasztói menedzsment" riportjában arról számol be, hogy az elkötelezett vásárlók (azok akik a Gallup által felállított érzelmi elkötelezettségi skálán a felső 15-20%-ban vannak) minden vállalat számára 23%-kal több prémiumot hoznak -az elkölthető jövedelemből való részesedést, a jövedelmezőséget, a bevételt és a kapcsolatok növekedését tekintve - mint az átlagos vásárlók.

Jelenleg az elkötelezettség megelégedettség feletti győzelmének születési fázisában vagyunk. A folyamat egy korai újítója a LEGO gyár, mely megengedi fogyasztóinak, hogy saját modelleket tervezzenek és aki megosztja az ötleteit a közösséggel, mielőtt megrendelné a különleges darabok szállítását.

Úgy gondolom, hogy a vállalatok egyre növekvő számban követik majd ezt a mintát és elkötelezettségre fognak szert tenni oly módon, hogy kihasználják az internet szociális és technikai adottságait, fogyasztóik kegyeinek elnyerésére.

Forrás: iMedia Connection