Egy cég rengeteg pénzt elköltött a weboldalára. Nem csak a design-ra, hanem a marketingre is: kulcsszavakra, keresőoptimalizálási tanulmányokra, fókuszcsoport interjúkra. A honlap éveken keresztül el is nyerte a "legjobban prezentáló weboldal" díját.
A vállalati honlap menedzser elmondása szerint azonban az oldal az indulás óta egy fillér bevételt sem hozott. Tulajdonképpen a honlapra látogatók csak ritkán jutottak tovább a főoldalnál és a főoldalon is csak kevesen maradtak tovább néhány másodpercnél.

"A legkiválóbb szakemberek tervezték a honlapot és végzik a marketing munkát, de egyetlen konverziónk sincs (konverzió= látogatóból feliratkozóvá vagy vásárlóvá válás). Mit teszünk rosszul?"

Semmit, vagyis mindent. A honlap menedzserei elfelejtették vagy nem tudták, hogy az "eladás a következő oldalon" kezdődik (ahogy előző cikkünkben már olvashatott erről) és valószínűleg nem tudták, hogy adják el a következő oldalt.

Felmerült bennük a kétely, hogyha az oldal valóban olyan kiváló miért utasítja vissza mindenki a honlapon található lehetőséget, melynek marketingjébe annyi energiát fektettek?

A probléma azonban nem az volt, hogy a látogatók nem érdeklődtek a kínált szolgáltatások iránt, hanem, hogy a honlap nem vezette végig őket a konverziós eseményeken.

Nem minden konverzió egyforma

A konverziós események nem egyformák minden honlapon, minden látogató számára, minden termék vagy szolgáltatás esetében. A konverzió a látogatók elméjében már azelőtt lezajlik, mielőtt megtörténne a valóságban a weboldalon. A látogatók ugyanis már 2-3 oldallal azelőtt eldöntik, hogy konvertálódnak-e vagy sem, mielőtt elhagyják a "bevásárló kosarat" vagy a kitöltetlen űrlapot.

A konverziós események azok a kis döntések, melyek azelőtt történnek, mielőtt az emberek meghozzák a nagy döntést, hogy vásárolnak-e vagy sem. Úgy, mint ahogy egy kedves szó akár házassághoz is vezethet, a konverziós események sorozata is elkötelezett látogatókat szülhet, akik aztán bejárják az Ön weboldalát.

A honlap mérföldkövei

Minden internetes menedzser tökéletesen tisztában van vele, hogy mérhető a konverzió: például letölt valaki egy tanulmányt, megad egy e-mail címet, kapcsolatba lép a céggel, vásárol és a lista így folytatódik tovább. A konverziós mérőszám, azonban nem egy egyszeri eseményen alapszik, hanem események hosszú láncolatának a végterméke.

A látogatói mérföldkövek azok a pontok melyeken a látogatóknak át kell haladniuk még a konverzió előtt. Körülbelül olyasmi, minthogy ha el akar jutni A-ból B-be akkor ki kell tűznie a haladási irányokat. Honlapja látogatóinak is szükségük van irányokra, hogy eljussanak a konverziós eseményig.

A látogatói mérföldkövekkel szegélyezett úton a döntési pontok (linkek) az elágazások. Amikor halad egy úton, egyszer balra kell fordulnia egyszer pedig jobbra és közben figyelni kell az akadályokra is melyek szintén elágazást eredményezhetnek. Látogatóinak szüksége van utazási instrukciókra - mely vezetési tanácsokat honlapján a design, a kulcsszavak és a marketing biztosítják.

Figyelje meg a fent említett "A" vállalat helyzetét. Esetükben a probléma, hogy a vezetési instrukciók a következők voltak: "Üljön be a kocsiba, menjen délnek, aztán álljon meg."
De hol álljon meg? Hány kilométert menjen délnek? Melyik úton?

A cég főoldala nem tartalmazott döntési pontokat és semmi nem jelezte a látogató számára melyik úton haladjon, a "Szálljon be a kocsiba és menjen délnek" nem volt elég pontos információ a látogató számára, hogy eljusson A pontból B pontba.

Ezért a sikerhez vezető első lépés, hogy meghatározzák a látogatói mérföldköveket és kijelöljék a döntési pontokat. Más szavakkal hozzanak létre látogatóiknak egy elágazást az úton, majd mondják meg nekik, hogy merre induljanak.

Egy első látogatói mérföldkő lehet például a főoldal első bekezdése, mely röviden összefoglalja, hogy milyen problémára talál megoldást az érdeklődő a honlapon. Ha valaki átugorja ezt a részt, vagyis nem halad át az első mérföldkövön, akkor a jól megtervezett látogatói útvonal megszakad, hisz az illető nem fogja tudni, pontosan mire számíthat a továbbiakban. Az első mérföldkő ez esetben másodlagos céllal is rendelkezik: hogy rávenni a látogatókat a további maradásra - hisz tudjuk, hogy a cég látogatói eddig csak néhány másodpercig tartózkodtak a főoldalon.

Érdemes minden mérföldkövet egyenként kidolgozni és vonzóvá tenni, hogy érdemes legyen "áthaladni rajtuk". A látvány fokozása érdekében a cég webdesigner-ei tehetnek például egy világos hátteret az említett szövegrész mögé és kiemelhetik a címsort is. A bekezdés alján pedig elhelyezhetnek egy linket a további információkhoz. Ez a link lesz az első döntési pont.

A látogatói mérföldkövek azt a célt hivatottak szolgálni végig az oldalon keresztül, hogy fenntartsák a látogatói figyelmet. Természetesen az első mérföldkő csak akkor sikeres, ha a látogató az érintésével elér az első döntési ponthoz és ott rá is kattint a linkre.

A döntési pontok

Ha növelni szeretné konverziós mérőszámait biztosítania kell, hogy látogatói folyamatosan konvertálódjanak. Ugyanis a konverziós események során minden egyes lépés tartalmaz egy tudattalan, de az Ön számára jól észrevehető "vásárlást" a látogató részéről.
Vagyis folyamatosan "vevő"-vé válik az Ön által kínált dolgokra.

A mérföldkövek és a döntési pontok érzékeltetésére a legegyszerűbb példa, ha vezetési instrukciókat ad valakinek.

Adott már valakinek tanácsot, hogy tud eljutni az Ön otthonához? Előfordult az is, hogy az illető telefonált útközben, mert eltévesztette az utat? A legtöbb esetben ilyenkor iránypontokra (mérföldkövekre) kérdez rá az ember, hogy be tudja azonosítani helyesen követte-e ismerőse az utat, vagyis elhaladt-e ilyen és olyan pontok mellett.

Egy megfelelő látogatottságmérő szoftver segítségével ugyanígy nyomon követheti azt is, hogy a látogatók a helyes utat követték-e végig a weboldalon és rákattintottak-e az összes fontos linkre. A honlap látogatók csak akkor konvertálódnak, vagyis akkor érnek el a célba, ha ehhez megfelelő útmutatást kapnak Öntől.

Ha növelni szeretné konverziós mérőszámait, akkor a döntési pontokat - linkszövegeket - minél vonzóbbá és egyértelműbbé kell tennie, hogy az érdeklődők tisztában legyenek a választási lehetőségükkel. Mert minden alkalommal, amikor látogatói befordulnak azon a kereszteződésen melyen Ön szeretné, egy újabb konverziós eseményt produkálnak, vagyis egy döntést hoznak arról, hogy követik útmutatásait, ahelyett, hogy elhagynák a honlapot.

Egy döntési pont esetén a látogatóknak két választásuk van: vagy tovább haladnak az Ön által kijelölt úton (rákattintanak a linkre) vagy átugorják azt és tovább böngészik az oldalt, netán távoznak a helyszínről. Az utóbbi esetben a látogatók sajnos letérnek a célhoz vezető útról.

Ha meghatározza mely kereszteződéseket nem vesznek be látogatói, megtudhatja hol csúszott félre iránymutatása. Lehet, hogy valahol túl sok vagy éppen túl kevés volt a meghatározott mérföldkő, melyen át kellett, hogy haladjanak, vagy éppen nem voltak egyértelműek a döntési pontok?

Minden kattintás, vagyis döntési pont tiszta és egyértelmű kell, hogy legyen. Az emberek nem szeretik a bonyodalmakat, amikor valamilyen értéket cserélnek. (Érték lehet a honlapon eltöltött idő is.) Szeretik azonban pontosan tudni, mit kapnak cserébe azért, amit ők adnak.

Az érzelmi útvonal

Számos profi weboldal alkalmazza már ezt a technikát. Lényege, hogy a szövegblokkok (mérföldkövek) és a linkek (döntési vagy konverziós pontok) mellett párhuzamosan képeket, videókat, vagy hanganyagokat helyeznek el a honlapon. A legtöbb ember ugyanis érzelmi alapon hoz döntést és sokkal inkább megfogja egy olyan kép, mely kifejezi az elnyerhető előnyt (pl. gazdagságot, több szabadidőt) mint a hosszú szövegek. Ez ugyanígy érvényes a többi érzelemre ható technikára is (videó és társai). Amikor látogatója már érzelmileg elkötelezte magát oldalán, ő maga fogja megkeresni a racionális magyarázatát, hogy miért is időzik el ott annyit. Vagyis az érdeklődés felkeltése sikeres volt. A látogatói útvonalak megtervezésekor érdemes tehát az értelem mellett párhuzamosan az érzelmekre is hatnia.

A látogatói útvonalak kialakítása rendkívül egyszerű:

1. Készítsen egy logikus utat a főoldaláról a konverziós oldalára (pl: megrendelés oldalig)
2. Hozzon létre egy "érzelmi utat" is ugyanezen az ösvényen
3. Biztosítsa, hogy minden oldal tartalmazzon legalább egy mérföldkövet (fő témát), mely megfelelően illeszkedik mind az érzelmi mind a racionális útvonal többi eleméhez
4. Helyezzen tiszta, tömör és logikus döntési pontokat az egyes útszakaszok végére

Kérdezze meg magától: "Látogatóim befordulnak majd azon a kereszteződésen ahol szeretném?" Mert ha nem, akkor nem volt elég pontos az útmutatása és nem jön létre konverziós esemény. Ne feledje, az útközben előforduló összes sikeres kattintás már egy konverziónak számít érdeklődői elméjében. Ha megtanulja a módját, hogy vezesse őket, követni fogják az Ön által kijelölt utat egészen a célállomásig.