Mitől függ az online eszközök hatékonysága, s mikor melyiket célszerű használni? Megéri interneten hirdetni? A Háló ezekre a kérdésekre kereste a választ.

Az internetpenetráció növekedésében rejlő lehetőségeket egyre több cég ismeri fel, ezért költ fokozatosan többet online megjelenésre. A TNS Média Intelligence piackutató cég felmérése alapján az idei év első felében a legtöbbet, közel 303,6 milliót a gépjárműszektor áldozta online hirdetésekre. A legkevésbé hatékonynak pedig a műtrágyaipar tartja ezt a csatornát, mivel mindössze 50 ezer forintot költött ugyanerre a célra. A kép cégek szerinti csoportosításban változik. Az utolsó helyen a gumiabroncs- és felnikereskelemmel foglalkozó Abaqua Kft. áll, közel 16 ezer forintos költéssel, a Renault Hungária Kft. viszont már 48,2 milliót fordít internetes reklámokra.

Az internet nem ér el akkora közönséget, mint mondjuk a televízió, ám az információ sokkal könnyebben és jóval részletesebben megszerezhető, az interaktivitás pedig adott - állítja Szeder Péter, a McCan Ericsson online-média-menedzsere. A fiatalabb korcsoportokat célzó márkák esetében a médiamix elengedhetetlen része az internet. A csatorna hatékonysága elsősorban azon múlik - véli Ráday Dávid, az Ogilvy Reklámügynökség digitális üzletágvezetője -, hogy megfelelő hangsúlyt kap-e, vagy csak szükséges kiegészítő kampányelemként szerepel a hirdetői csomagban.

Damjanovich Nebojsa tréner és tanácsadó meggyőződése, hogy az internet csak bizonyos célcsoportok és szegmensek esetében hatékonyabb a többi hirdetési formánál. "Ha például ügyfélszerzésről van szó, akkor a B2B (Business to Business) szektorban a nyomtatott szakmai sajtó és a direkt-marketing-technikák segíthetnek ugyan, de az internet az, amely költséghatékonyan és gyorsan tudja elérni a kívánt csoportot. A B2C (Business to Consumer) szektornál viszont fordított a helyzet, mindössze a piac meghatározott rétegét lehet elérni az internet segítségével, itt a hagyományos csatornák sokkal célravezetőbbek."

Számít a méret?

Az internet ma már az üzletmenet legtöbb hagyományos módjának alternatívát kínál. A direktmarketing-leveleket egyre inkább felváltja az e-mail marketing, a tévé-, rádióhirdetéseket a célirányos átkattintós vásárlás. A nemzetközi piacon az online reklámtortából több mint 50 százalékot birtokol a kulcsszó alapú reklám, míg a banner jellegű hirdetések csak 20 százalékot. Az itthoni helyzet - bár nincsenek hivatalos adatok - egészen mást mutat: a banner viszi a pálmát körülbelül 70 százalékkal, utána jön az e-mail marketing és a szponzoráció, és nagyságrendekkel hátrébb van a kulcsszó alapú reklám, ami múlt évben 150-200 millió forintot produkált a keresőkben - sorolja az adatokat Damjanovich Nebojsa.

Az utóbbi évek tapasztalatai azt bizonyítják, hogy minél nagyobb egy online hirdetés, annál hatékonyabb. Nem véletlen, hogy a bannerek, pop-underek, szuperbannerek mérete egyre nő. Már az interneten is létezik "reklámzaj" és "főműsoridő", ami megnehezíti a hirdetők életét. Ráday Dávid szerint az átkattintásra való ösztönzés nem mehet a márkaimázs rovására, így általában nem javasolják például pop-up hirdetések alkalmazását. Egyrészt a felhasználók többsége ellenszenvesnek találja ezt a hirdetési formát, másrészt amúgy is elterjedtek a pop-up-blokkoló szoftverek.

A nagy portálok továbbra is őrzik vezető helyüket, ugyanakkor számos kisebb weboldal jött létre, ahol célzottan hirdethet a megrendelő. Nagyvállalatok gyakran használnak reklámeszközként költséges mikroszájtot, aminek megtervezése és kivitelezése sokba kerülhet. A márkaismertséget növelik a mega online reklámok is, melyek emlékezetesek ugyan, de kérdéses, hogy mennyit árthatnak az adott tartalomszolgáltatónak. A szájt látogatói többnyire olvasási céllal látogatnak a honlapra, és könnyen meggondolják magukat, ha nem azt kapják, amire számítanak.

Mikor melyiket?

A legdrágább hirdetések általában a portálok címoldalán található nagyméretű reklámok. Ma a szakosodott, de adott témában tömegek elérésére képes weboldalakon a legmagasabbak a listaárak. Új terméknél vagy egyszeri eseménynél megéri ezeket alkalmazni, mivel hatásuk rövid idő alatt nagyon erős - hangsúlyozza Szeder Péter, aki szerint ha sok emberhez kell olcsón eljuttatni az üzenetet, erre a legegyszerűbb és legolcsóbb hirdetési eszköz a 468 x 60-as banner vagy egy szöveges link.

Ha viszont két hét alatt kell minél több regisztrálót gyűjteni egy weboldalon, akkor a nagyobb méretű, látványos hirdetések jobban teljesítenek. Általában a legmagasabb hatékonysággal a tartalmat részben takaró layer, a böngészőablakok mögé rejtett pop-under és az elektronikus DM (Direct Mail) működik, főleg ha valamilyen interaktív lehetőséget, például játékot tartalmaz - véli a szakember. Mások vitatják ezek hatékonyságát, arra hivatkoznak, hogy például a layer bosszantja a látogatót, és a szándékkal ellentétes reakciókat válthat ki.

Nyilvánvaló, hogy a legnagyobb felületek a leglátogatottabb oldalakon a legdrágábbak, de megéri itt hirdetni, ha nincs konkrét célcsoport - mondja Damjanovich. Ha csak a reklámformátumokra való kattintási hajlandóságról beszélünk, akkor az e-mail reklám (hírlevél, direkt e-mail, autoresponder) a leghatékonyabb akár 10-20 százalékos kattintási aránnyal (CTR, click through rate, a megjelenítés és az üzenetre kattintás közti arány). Utána jönnek a kulcsszóra megjelenő reklámok a keresőkben, akár 10 százalékos CTR-rel, és az utolsó helyekre kerülnek a szponzorációk, illetve a képi megjelenésű reklámok, mint a banner, a box, a pop-up, 1-3 százalékos CTR-rel. Ügyfélmegszerzésre leginkább az adatbázisra épülő marketingeszközök alkalmasak, mint például a saját e-mail hírlevél vagy a saját adatbázisra alapozott direkt e-mail.

Ráday Dávid úgy véli, hogy az innovatívabb megjelenések, a video/richmedia bannerek, interaktív hirdetések jobban működnek, nagyobb az átkattintási arányuk. "Van élet azonban a bannerhirdetéseken túl is. A szponzoráció, a PR, a one to one kommunikáció sokszor a digitális térben is költséghatékony, vagy legalábbis jól kiegészíti a kampányokat" - szögezi le.

Kristóf Renáta internetmarketing-szakértő is egyetért abban, hogy lejárt a bannerek vagy pop-upok ideje. Jelenleg a cikk-kihelyezés különböző partneroldalakra és a weboldal-optimalizálás a divat, mivel a keresők is az értékes, megfelelő kulcsszavakat tartalmazó tartalom szerint szelektálnak. Megnőtt a szponzorációk száma, s az új technológiák elterjedésével mindennapossá vált a videobannerek használata. Megnőtt a célzott megjelenést jelentő helyek (chatek, társkeresők) szerepe és aránya a költésben.

Óriási potenciál van az internetes hirdetési piacban, és minden új technológiával, trenddel, a penetráció, a sávszélesség és a felhasználói szokások változásával újabb lehetőségek nyílnak meg. A hirdetési felület kiválasztásánál elsősorban a célcsoport szokásait célszerű figyelembe venni. Ezután érdemes felmérni, hogy mennyire egyezik a hirdető szándéka s az adott médium célcsoportja. Végül pedig célszerű elgondolkozni a hirdetési forma típusán és annak árán. A sorrendet nem érdemes megváltoztatni. Ha ugyanis az ár az elsődleges szempont, könnyen megeshet, hogy pár forinttal kevesebbért fele annyi emberhez juttatjuk el üzenetünket, mint amennyihez szeretnénk.

Salgó Andrea